老字號茶葉品牌建設之路

具獨到的口味。吳裕泰重視茶葉産品質量，除了注重加工過程，更在産品出廠時設立嚴格關卡。國家標准針對茶葉農殘重金屬的檢測項目爲4項，吳裕泰對自身的要求擴展爲16項，精益求精。在經營方面，吳裕泰利用自身優勢開展有老字號特色的文化營銷，用信息化解決連鎖經營中出現的問題，拓展茶葉保健方面的市場。
 
北京茶葉總公司是北京市二商集團旗下的子公司，原名爲中國茶葉公司北京營業處，建于1950年，1951年建北京市茶葉加工廠，1988年擴建爲北京茶葉總公司。1981年，公司注冊了新中國第一個茶葉類商標—京華，並于1984年開創國內使用鋁箔袋包裝茶葉的先河，之後京華茶葉迅速占領北京市場，受到消費者的歡迎。然而，就在京華茶葉發展的鼎盛時期，北京市二商集團將其出售給了聯合利華。聯合利華本要精心塑造京華爲國際茶葉品牌，卻遭遇滑鐵盧，最終品牌被雪藏8年，直至2007年重新被北京市二商集團購回。關于這段曆史，各方的解釋莫衷一是，聯合利華方面認爲中國茶葉市場強大的本土色彩影響了它對京華的改造，造成努力付之東流；北京市二商集團則利用出售品牌的資金建立了自己的生産基地，並最終重新擁有京華品牌；也有學者分析認爲，聯合利華的舉動實則是爲了推銷自己的品牌立頓，在立頓推出綠茶和茉莉花茶産品的同時，京華失去了最佳發展時機。
 
老字號茶葉品牌經營策略歸納
 
基地和配方作爲基礎穩定産品質量
 
隨著經濟的發展和生活質量的提高，越來越多的消費者把産品質量優異作爲購買的前提和基礎，而不是選擇因素。自從一部分茶葉企業在北京市場大力宣傳有機茶之後，綠色茶葉成爲了消費者青睐的産品。近幾年來，關于出口産品檢驗結果的報道常常能夠影響到國內消費者的選擇，歐盟率先提高了茶葉的農殘檢驗標准，日本也修正了檢驗條款，這些信息也將影響到國內消費者對茶葉的選擇。
 
北京老字號茶葉企業本身並不在茶區，在進貨上很可能遭遇多種影響，他們選擇用建立基地的方式來解決這一問題，從産品的源頭—鮮葉原料的質量抓起，提升毛茶品質。這些企業注重茶園的生態建設，努力打造無公害茶園基地，通過栽培管理，推廣良種，生態防治等手段生産優質茶葉，杜絕有害農藥的使用。在加工中，從廠址的選定到機械的選購都嚴格把關，加工中要規範操作規程，推行標准化的生産。
 
很多消費者對于茶葉專業的審評術語非常陌生，難以根據這些晦澀的詞聯想到茶叶并决定自己的购买目标。消费者往往根据自己的经验来选择产品，对于企业来说，有市场的产品才是最重要的，不同的地域总有不同的口味，拥有口味受欢迎的产品是许多老字號经年累月的遗产。这就提示我们，茶葉品牌在經營中既要注意新産品的開發，又要注重現有産品的質量保證和一致性。茶葉不同于別的産品，同樣的一棵茶樹，因爲時間、氣候的差別，前後兩年做出來的茶可能差別巨大。做好毛茶的分级与拼配，尽量保持产品时间上的一致性非常重要。随着时间的推移，大多数老字號都历经沧桑，许多配方都已经失传，与其花费大量资源研究新产品，不如重新找回这些有市场的老朋友。
 
传承与创新并不矛盾，老字號继承的是优良传统，并不是全盘接受；创新则是提升欠缺的地方，尤其是在经营方式方面。也有人把部分老字號品牌的停滞不前归结为经营模式的落后，甚至提出放弃独立的生产模式。在这种思想的影响下，从解放初期的公私合营到现在，许多茶葉店都從北京茶葉公司或外地茶商進貨，都不再自行窨制茶叶，因此，这些老字號茶庄大都失去了自己的特色。但是比较成功的老字號茶葉品牌，比如張一元和吳裕泰，卻努力尋回和發揚自己的秘方。老北京人喜歡喝“高沫”，“高沫”加工起來難度大，早在上個世紀80年代，“高沫”就在茶葉市場上斷檔了。張一元茶莊根據老顧客的需要，把退休的技師請回來，加工“高沫”。同樣的問題，這種做法明顯棋高一著。就像很多老顧客所說的，“喝了這麽多年的茶，好的還是這一口兒”。
 
 
根據市場及時拓展新産品
 
原先北京的茶葉消費主要集中在低端茉莉花茶市場，隨著茶事活動的豐富，市場變得多樣化。根據調查，北京地區綠茶的消費者已經有了明顯的上升，綠茶之後，普洱茶和烏龍茶也開始漸漸進入北方市場，以它們獨特的口味和功夫茶文化等吸引消费者。作为通路品牌，老字號积极扩展自己的产品领域，在销售的产品中增加绿茶、烏龍茶、普洱茶等茶類的數量。2009年年末，來自福建武夷山的紅茶金駿眉進入北京茶葉消費者的視野，吳裕泰便推出了包含金駿眉的新春茶葉禮盒，引領北京茶葉市場的消費。張一元也在新春銷售中推廣坦洋功夫紅茶，並在茶店中進行茶藝表演，吸引消費者關注新産品。
 
除了在茶葉品種上的豐富之外，茶葉深加工産品、茶饮料的领域也是老字號扩展的目标所在。很多年轻的消费者原来没有饮茶的習慣，不習慣茶葉的泡飲。隨著時間的推移，這部分消費者購買力增加，成爲了市場中不能忽視的一部分消費者。不習慣泡飲茶葉的消費者往往習慣飲用飲料，原來市場上的茶飲料多爲可口可樂、康師傅、統一等飲料品牌和三得利、伊藤原等國外茶飲料品牌的産品，張一元在拓展飲用水産品的基礎上推出了自己的茶饮料产品，弥补了这方面老字號茶葉品牌的空白。雖然這一項目最終以失敗收場，但不失爲一種嘗試，之後吳裕泰又推出了自己的茶食品。同时，老字號茶葉品牌也積極推出茶葉保健産品茶葉品牌葉深加工産品，擴展經營領域。
 
茶文化與企業文化、地域文化一脈相承
 
隨著消費者對精神消費需求的增加，品牌在宣傳時所倡導的核心價值也成爲許多消費者選擇的關鍵。茶葉品牌擁有的最大的品牌文化資源就是茶文化，它不但符合現代消費中精神消費、健康消費、和諧消費等消費理念，而且內容豐富多彩。不同形式的茶文化活动，把品牌带到不同的领域，扩展不同消费群体。以老字號吴裕泰为例，茶文化節宣傳茶葉常識和保健知識，以“健康”爲主題，倡導科學飲茶；北京乃至華北地區的第一支“少兒茶藝表演隊”，讓更多的孩子能夠了解中國的茶文化；走進社區，在社區內請專家教授“茶與健康”課程。伴隨著這些活動，越來越多的目光被吸引，認識到茶的美妙。
 
老字號拥有的最与众不同的企业文化就是传承，老字號们也在一直坚持开展与历史和文化相结合的茶文化活动。老字號茶莊的顧客大部分是回頭客、老主顧，家庭幾代人都喝這家的茶葉，“半生喝茶，一世情缘”。吴裕泰开展的“老字號寻亲”，正是借机宣传消费者的品牌忠诚度，为消费者建立一种归属感。品牌想要长寿，不妨在一开始就抓住这点，在文化宣传中突出品牌伴随消费者生活的意愿。同时，企业文化也不仅仅是以上几个方面，企业的发展历史、经营窍门、店面招牌都是企业文化的一部分。老字號历史悠久、资源丰富，他们的创业历史和店规都是今天介绍宣传品牌独具吸引力的法宝。调研中显示出了消费者对招牌店面的强辨识度，这更是老字號古香古色的店面和高辨识力的招牌所产生的强大吸引力带来的经营优势。
 
現在的許多與地域相關的茶文化都是關于名茶起源傳說的，北京不是産茶區，無法擁有這種類型的文化傳說，這在一定程度上限制了茶文化的作用。但除了茶文化，老字號还有一个重要的特点就是其地域性，这是包含当地旅游环境和民俗文化的。像提到全聚德就会联想到北京，而提到茅台酒就想到贵州一样，大多数老字號都有自己的地域象征，可以被好好利用。比如北京地区，修葺一新的前门，就有三个特色老字號茶店：吳裕泰、張一元和慶林春。同時，自己的營銷活動也可以加入當地的文化生活，將地域文化、茶文化、品牌文化有機結合起來，比如張一元大戲院正是將茶文化和北京地域文化結合起來，打包推銷給消費者。
 
現代化經營提升企業核心競爭力
 
便捷生活是21世紀新生活中不可缺少的一項。隨著現在生活節奏的加快，很多人不願意把時間浪費在路上。許多消費者，尤其是年輕人希望足不出戶就能和走街串巷一樣享受便捷。除了增加店鋪之外，茶店如何爲客戶提供便利呢？物流業迅猛發展，已經成爲商業中重要的一員，與物流業的合作解決了這一問題。1982年開始，張一元茶莊開展代客郵寄業務，這一做法堅持了20年。在此基礎上，張一元茶莊又與北京市郵政管理局和市投遞局聯合開展了“張一元免費送茶工程”，利用郵政部門的配送條件，把“張一元”茶叶送到顾客家里。随着物流业和网络的发展，老字號茶叶品牌的网站建设达到了新的高度，老字號的网站功能性和精美度都有了很大提升：注重网上销售、推广产文化、介绍企业活动、吸引人才，注重企业形象的张一元在主页上设置了品牌形象的调查问卷，强化网站功能。
 
从连锁的角度来看，随着规模的扩大，店铺数量增加，实施信息化，才能摆脱在管理、人力、财力等方面的制约。北京老字號茶葉品牌擁有豐富的管理經驗—店規，堅持在此基礎上不斷研究新的監管方式，探討新的經營方法，規範服務程序，加強人員培訓。例如，吳裕泰在技術上引進網絡遠程監控和管理系統，實現加盟店與直營店的同步管理，及時了解産品銷售和儲藏情況，在提升管理效率的同時爲戰略調整和進一步規劃提供豐富素材。

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