“皇茗園”茶葉品牌創新營銷策劃方案
中有一種物質能凝固細菌的蛋白質，能將細茵殺死。因此皮膚生瘡、潰爛流膿，外傷破了皮，用濃茶沖洗可以消炎殺菌。口腔發炎、咽喉腫痛，用茶葉來治療，也有一定療效。
第五，減肥功能。茶葉中的多種化合物能調節脂肪代謝，特別是烏龍茶對蛋白質和脂肪有很好的分解作用，能降低膽固醇和血脂，所以現在市面上有很多減肥茶。
茶葉除了以上功能外，在日常生活中還有很多妙用。如茶水可以去魚腥，把魚放在溫茶水中泡5—10 分钟，鱼就没那么腥了。泡过的茶葉曬幹後還可以做茶畔枕頭，聞起來清香，睡起來也會心情舒暢。茶葉還可以用來煮肉，如在煮牛肉時放入一個茶葉包，牛肉不僅爛得快，味道還很鮮美等等。
正因爲如此，茶自然成了人們解渴、保健、使用的所愛。
目前，茶作爲基本功能的飲料作用被人們所共識，各新種類飲料的不斷湧現，在無情地蠶食著原有的茶飲料市場。就我們國家飲料市場，尤其年輕一代對什麽可樂、健力寶、果汁、咖啡、礦泉水等傳統與非傳統的飲料的追逐趨勢來看，正在升溫，這些不一而足的沖擊對茶業的影響與日俱增。
僅茶業內部講，蒙山茶、龍井茶、烏龍茶、鐵觀音、大紅袍、普洱茶等“諸侯”爭霸，五彩紛呈。蒙山茶雖然經過近些年來的打拼，就其品牌和影響力，仍然與其産量大、質量優很不相對稱，表現在與其它同類産品存在價值懸殊、高端市場份額小等問題。
就蒙山茶品牌而言，品種繁多，廠家林立，沒有形成特別過硬的同一拳頭産品和品牌，這很不利于産業的再發展、再壯大與市場拓展。當前，蒙山茶其影響力主要集中在我國的西部，在東部則無法與龍井、碧螺春等品牌抗衡，而且影響力有限。“皇茗園”茶廠所産的“皇茗園”系列茶，它屬于是蒙山茶品牌，因此也就存在以上的狀況和不足。
第二部分 打造蒙山茶（皇茗園）品牌戰略思考
前邊對茶的發源，茶文化的形成，以及茶的保健功效，茶業市場狀況等進行了簡要分析，下面就蒙山茶（皇茗園）如何市場定位？如何打造品牌？兩個問題進行研究。
一、 蒙山茶（皇茗園）市場定位
茶首先是飲料中的一種，它與傳統的其它咖啡、可可和現代的碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、蔬菜飲料等等具同等解渴基本功能，因此相當一部分人把它簡單的看成了飲料，對它的真實保健價值忽視或者不完全了解。由于它略帶苦澀的口感，對那些以是否可口而擇味選飲的人來說有意無意間遠離了它，尤其是在國際市場與青少年人群。還有它相對單一的高溫泡制要求，這也成了進入快節、生活簡單化的人群疏遠它的主要誘因。目前社會上的流行語“喝茶”自然成了休閑、休息、聊天、溝通等享受或者放慢節奏的代名詞。
茶其次具有保健功效。茶除第一部分的五個基本功能和後一個實用功能外，據最新研究表明，它還具備抗癌作用。茶葉中的茶多酚能提高某些對癌有抑制作用的酶（如谷胱甘肽硫轉酶和超氧化物岐化酶）的活性，抑制某些促進癌細胞增生的酶（如烏氨酸脫羧酶）的活性，阻斷某些致癌物的生成，抑制癌細胞增生，具有抗氧化、消除自由基和增強免疫功能作用。同時，研究還表明，茶還能幫助消化，增進食欲；在不同茶葉品種中，綠茶爲優。對于茶的藥用保健功效，這些年來雖然有一些宣傳介紹，但是其力度和持久性明顯不足，許多年輕人對它的認識大都是停留在口傳語授上，因此影響面有限。還有，對于茶的最新研究進展和成果也缺乏詳細報道介紹，這也減少了人對它的關注。
蒙山茶曾經作爲貢茶享誉海内外，尤其在唐朝为甚。这不僅使贡茶具有聲譽，而且也爲其茶文化的豐滿增添了凝重，再加之開種茶史先河，“皇茗園”的含義就可以概括。因此定位應該是蒙山茶的極品，以定位高端最爲切切。只有這樣才能把品牌的厚重與“皇茗園”茶的市場價值推向極致。
茶還有許多實用性，它能給人們的生活帶來了方便和益處。對于這一點，人們只是知道星星點點，對它的進一步探索與普及缺少整理和推廣。
綜上所分析，蒙山茶“皇茗園”的市場定位應該是集飲料、保健、藥用治療于一體的生活必須品（尤其是綠茶）；是茶業中的極品；面對的市場應該是高端人群。只有這樣的定位，才可以更廣泛地拓展市場，並打出品牌、提高茶的身價。
二、蒙山茶（皇茗園）品牌打造
品牌的打造由幾個方面組成：
一是內部對新産品的開發。根據大衆所好開發新品種，加速脫掉蒙山茶（皇茗園）給人們印象中的中低端市場産品概念，占領高端消費群體，提高産品身價，增加産品附加值。
二是在加工上要面對消費群體消費的多元化，在便于飲用上做文章（例如可以直接制成口感好的飲用品或者速溶茶膏品等），有效擴大消費群，並把消費群界定在中等消費群體以上，防止再次給人以低端消費品的誤讀。對于低端消費市場，應該另立品牌，隔斷其與高檔品牌之間的關聯遐想。
三是對蒙山茶系列進行統一等級界定。這需要名山茶葉協會統一標准，嚴防以次充好，企業間相互碾紮互相拆台，造成惡意競爭不斷升級。必要時，對于“皇茗園”高端産品，可以與蒙山茶或蒙頂茶冠名割裂，采取獨樹一幟的做法，打造獨自品牌。
四是發揮好蒙山茶與蒙頂茶的傳統文化影響內涵作用，將傳統名牌的作用和影響發揮好，也就是要大力挖掘蒙山茶與蒙頂茶深厚的茶文化內涵，用茶文化助推高雅品牌與名牌的成形，最後再爭取更大的市場。
五是加速加工工藝的改造。一方面，在打造名牌中改造傳統的粗加工工藝程序，減少粗加工出茶量，把著力點集中在高端産品，並研制出茶膏等便于調制的新産品；另一方面，可借鑒茶飲料做法，生産系列飲料茶，把低端的茶改變成飲料，以減少資源的浪費。同時嚴把衛生關，讓經銷商和消費者對産品銷售與消費達到放心。
六是建立現代企業管理制度，將“皇茗園”茶廠建立成産權明晰，管理科學，反應敏捷，應變能力強的現代企業。最終達到節約成本，保證質量，提高信譽，供不應求。
七是豐富營銷策略與手段，使義務營銷和專業營銷相結合，使普通營銷與高層營銷相結合使大衆營銷和選擇性營銷相結合，通過豐富的營銷手段使營銷群體助推消費群體的擴大。
八是加大宣传投入，扩大社会的知晓面，不僅使消费者了解茶的功能與實用價值，了解茶的保健功能與藥用價值，更要以茶文化引導消費，吸引消費，讓更多的人願意接受它，消費它。
通過以上措施的實施，就可以把品牌打造成名牌。
第三部分 营销策略
好的营销策略是实现抬高身价、打造品牌、提高市场占有率的有效手段。我们对蒙山茶（皇茗園）的建議是：
一、品牌定位：蒙山茶（皇茗園）是高端消費品、是高雅休閑養生消費品，與其它蒙山茶系列形成差異化。打的是貢茶“皇”字旗號，切忌普通化或自我降低身價。
二、産品定位：蒙山茶（皇茗園）品牌是一種無公害天然的植物保健兼藥理性飲品，區別于常規的飲料。高端茶膏，定位應該屬于奢侈品範疇，是社會身份的象征，是與雅安熊貓國寶級等同的象征品。
三、品牌塑造：健康的、时尚的、雅致的、古典的、稀缺的保健极品，它代表的是高层次的生活品质和品味，是时尚复古与超前趋势的完美结合。
四、目标群描述：有较高文化素质，追求时尚新潮、热爱生活、关注健康，讲究格调，重视人际关系，高雅休闲等。消费对象是全球有身价、有影响力的人物，他们应该是政治家、企业家、商人、高官、学者等著名人士。
五、定位理论支持：
1、茶葉中含有人體所需的各種營養素，包括豐富的維生素和礦物質，能夠補充人體之不足，長期飲用有益無害。
2、茶中含有大量的酚類物質，能夠抑菌，消炎並抗氧化，能阻止脂褐素的形成，並將人體內含有的黑色素吸收後排出體外，具有抗癌輔助治療的藥理功效。
3、茶葉中含有的綠原酸，也可以保護皮膚，具有防衰老的美容功效。
六、知名度：知名度高的茶品牌，對送禮消費有最大的吸引力。因此，應該組織推銷組，對全國的高檔賓館、大型飯店進行推銷或直銷，並進一步開發禮品系列，以雅安的生態爲抽象背景，組織外銷。
七、廣告效應：對于時尚消費、功能消費和旅遊消費的類型具有影響力。組成介紹組赴全國各地參加各種商品與非商品會的以影視圖像爲手段的各類廣告介紹。尤其要多參加各類食品拍賣會，由拍賣提升廣告效能。
八、口感：有長期飲茶習慣的人，會因爲偏向特定的口感而選擇某些品種或品牌，爲了突出茶的保健和藥理功能，應該以略帶苦澀爲主調，再以略帶清香爲輔助，把回歸自然定爲目標。
九、包裝：送禮者希望得到送禮對象的認可，除知名度外，包裝精美也是其主要的購買動機。包裝精美應該兼包裝盒的額外實用性，當消費者把消費完的包裝盒作爲裝飾品或者實用器皿時，蒙山茶（皇茗園）的品牌宣傳效用仍然在沿續。
十、口碑：對于功能消費，口碑尤爲重要。及時收集反饋建議，對存在的不足加以改造和彌補。
十一、“皇茗園”品牌：蒙山茶“皇茗園”是品牌，不能簡單的把品牌等同于生産，采取品牌加加盟方式，把蒙山茶極品集中起來投放市場，以保證質量和影響。
第四部分 名牌打造宣传分析
好的營銷策略是把品牌打造成名牌的最有效手段，強有力的宣傳和廣告是促成有效營銷的最佳途徑。
一、策略目標：
通過形象廣告宣傳，提高“皇茗園”知名度；通過系列的“貢茶”、種茶鼻祖、茶馬互市、茶與參禅悟道、茶在世界範圍的傳播途徑及相關茶的傳說故事等茶文化宣傳，豐富“皇茗園”品牌的文化內涵；通過“皇茗園”茶的功能性廣泛介紹，增強受衆的認可度和消費欲；通過全方位的包裝打造，促使“皇茗園”品牌向國家名牌、世界名牌邁進。
二、打造名牌所要傳播的信息：
（一）、豐富品牌形象內容：
“皇茗園”茶的曆史是源遠流長的。
“皇茗園”茶文化是豐富凝重的。
“皇茗園”茶的生長環境氣候、土壤是獨特環保的。
“皇茗園”茶的保健、治療功能性是真實的，是客觀的，是有科學根據的。
“皇茗園”茶的原料采摘、篩選是嚴格有序的。
“皇茗園”茶的生産制造過程是衛生、安全的。
（二）、打造名牌所需要傳播信息手段
1、戶外廣告
在交通要道和人群密集的公共场所推出项目广告，向社会提示“皇茗園”茶的存在，给人们打上“皇茗園”茶烙印，增加“皇茗園”的知名度，是对茶的消费者对“皇茗園”茶有一個影響，以提供消費者參考。
內容範例：
“皇茗園”茶——“何來宮中顔如玉，皇茗凝露化風霜”。
“皇茗園”茶——“何來病時亂投醫，不如日日飲皇茗”。
“皇茗園”茶——“暑來不思飯，皇茗解煩憂”。
“皇茗園”茶——“大地造她肌骨好，皇茗葆她容如春”。
“皇茗園”茶——“高雅品味，休閑佳品”。
“皇茗園”茶——“清心佳品，卻煩良藥”。
“皇茗園”茶——“生活煩心事，皇茗解煩憂”。
……
2、各類媒體宣傳
用电台、报纸、电视、网络进行推介，这些媒体宣传会给人更系统、更直观、更全面地了解“皇茗園”茶提供幫助，其內容將涉及到茶的曆史、茶的文化、茶的品質、茶的功效、茶的一般實用性、茶的品牌等方方面面。这会启发和增强消费者对“皇茗園”茶的購買欲。
對于有數千年曆史的茶文化，對于茶研究的新進展和新發現，對于茶应对不断变化的人的消费观念及需求，对于不断变化的市场状态，对于立足四川、面向全国、放眼世界的广大潜在消费群，我们不可能只是几篇平面文章，几部片子就能达到创名牌、保名牌效果，更无法确保已成名牌的品牌价值不缩水。因此，丰富宣传内容，丰厚文化内涵，不间断地加深已成“皇茗園”茶消费者的印象，不间断地拓展“皇茗園”茶新人群市场，不间断地报道“皇茗園”茶研究新成果，這便客觀地成爲了名牌打造和保持的不可或缺的必要條件。
3、各類媒體宣傳市場價位及優劣勢比較
根據目前市場情況，以基本等量打造效果爲尺度，廣告費用高于電視費用，電視費用高于報紙費用，報紙費用高于電台費用。而且，廣告、電台、電視、報紙對于宣傳存在單向性和時段性及區域性等不足。相比較之下，最實用，能從文、圖、聲、像全方位、持久、大容量宣傳，並符合時代發展需求的媒體，就是網絡。
當前，網絡正在以前所未有的幾何增長方式快速成長，全世界網民突破了18億。就我國來講，去年初網民爲1.4億，到年底達到了1.7億，今年初又破2.1億，目前突破了2.4億。
作爲網絡媒體，有商業性網絡媒體、公益性網絡媒體、官方新聞網絡媒體等之分。就發展前途而言，後兩者生存能力強于前者。另外，網絡媒體還存在局域網和互聯網之分，後者的傳播範圍大于前者。
鑒于此，選擇何種、何家網絡媒體作爲長久、大範圍合作推介企業品牌也就十分重要。
第五部分 四川新闻网雅安频道
四川新聞網是由四川省委宣傳部主管、主辦，是國務院新聞辦確定的全國六大地方重點新聞網站之一，是四川省委確定與四川日報、四川人民廣播電台、四川電視台並列的省級主流媒體。四川新聞網雅安頻道等媒體集群，是四川新聞網的有機組成部分和設在雅安的采編發布平台，是以新聞爲先導,集新聞發布、信息、咨詢等于一體，並向社會提供權威信息及深度分析服務的綜合性新聞信息服務機構。
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目前，四川省新聞中心網媒集群已經廣泛集納了全省各級政府和企事業單位，已有子網：《四川文明網》、《四川警察網》、《律師在線網》、《理論在線網》、《文化産業網》、《中國川劇網》等。
四川新聞網雅安頻道經過一年的試運行，已經具有了廣泛的影響力，有了衆多的網民。其影響已經跨過了省界、國界，向更深層次影響邁進。
第六部分 “皇茗園”茶網站設想
针对打造品牌、打造名牌战略，“皇茗園”茶設立專項網站。
（一）、“皇茗園”茶專項網站（以下均统称为專項網站）将与本网构成战略合作，充分利用本分中心各类资质，为“皇茗園”茶的名牌戰略有效實施作好相關服務。
（二）、專項網站成立后，将与四川省新闻中心雅安分中心共同在四川新闻网、四川网络电视台雅安频道再建立一个“皇茗園”茶多媒体外宣网络信息平台和信息咨询平台，该平台使用双方的共同标识，标明由双方联合建设，后台管理可由双方共同维护或一方维护。同时，專項網站也将成为四川新闻网雅安频道的网群单位。
（三）、“皇茗園”茶品牌宣传打造各项工作的推进，可以媒体第三方的角度进行对外宣传，使“皇茗園”茶通過媒體平台産生更廣泛的社會影響力和公信力。
（四）、利用网络媒体覆盖范围广、承载信息量大、连接终端多，特别是作为主流媒体的公信力强等优势，大力宣传“皇茗園”茶开发、研究等新成果，并将“皇茗園”茶厂建设中的成功经验，以及先进事迹与人物同页面宣传，以丰富“皇茗園”茶的文化內涵。
（五）、可利用網絡媒體這交互平台，與全省、全國乃至世界有志于茶品質研究、茶文化研究、新品種研究、茶功能研究专家产生互动，以提高“皇茗園”茶品牌宣傳的可信度。
（六）、用网络媒体集文、图、声、像于一体的优势，向社会公众大篇幅、长时效、宽范围地形象生动地宣传“皇茗園”茶的優勢。
二、“皇茗園”茶專項網站主页面构想
（一）、導航欄目爲：茶業介紹、茶業新聞、專家論壇、資源經緯、環保法規、功能特點、飲茶指南、曆史文化、産品展台。
（二）、主頁中小欄目爲：茶業展望、茶業新聞、功能介紹、研究動態，互動熱線、專家論壇、銷售平台、風土人情、曆程回顧、生態百科、科研動態、網友論壇、友情鏈接。（注：以上欄目文字、圖片、電視內容收集整理需貴企業提供幫助。如果需要四川省新聞中心雅安分中心提供，相關內容制作在協議中另行明確。同時，內容實現全天播出，欄目設置及更多頁面根據貴企業的要求而定。）
三、網群建設
合作協議簽定後，本分中心10個工作日內完成網群頁面設計，經貴企業審定後，派專人到貴企業用10天時間收集相關資料，以完成內容和網群功能的設計、制作。
四、網群維護和相關支持
（一）、在網上運行後，我們確保貴企業網群24小時正常在線播報。
（二）、根據貴企業的要求，本分中心還可以將收集到的資料，制作成文、圖電視新聞或專題，在四川新聞網雅安分頻道上發布。
（三）、根據貴企業的實際需要，本分中心還可以在四川網絡電視台地方頻道發布。
（四）、貴企業的主要慶典及重大活動，本分中心派采編隨時采訪報道。
五、宣傳作品投放主要媒體
四川新聞網、四川網絡電視台、中國西部網、中國西部網絡電視台
“皇茗園”茶葉品牌創新營銷策劃方案
